在经典的营销理论中,环境是不可控的,具有强制性。并且,由于环境是企业营销系统以外的一切存在,因而环境是企业生存、发展的惟一空间,营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的,是众多可控的市场营销因素。这样,运用这些因素,并且从总体上把握各类可控因素,藉此来适应不可控的外在环境,就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。E.J.麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想,使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善,为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式,包括4C模式,即综合了欲望与需求(Consumer's wants and needs)、成本(Cost to satisfy wants and needs)、便利(Convenience to buy)及沟通(Communication)等四因素的组合模式,大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。